對一般人而言，當我問到品牌是甚麼的時候？早兩三年前無論在國內或香港，大部分的答案都是產品名稱和Logo。雖然近年來所得到的答案開始進化，但極其量只能給我說品牌就是商品名稱、Logo、包裝、VI等。其實他們並沒有說錯，但對於現今社會來說這些答案有點落後。

因為早在多世紀以前，品牌的出現和被廣泛使用，原意是用來分辨產品的出處。

多個世紀以前，養牛者用品牌鐵桿來表示哪些動物是他們的。品牌鐵桿讓人們很容易確定牠們是屬於哪個牧場，因為每頭牛都代表了一個品牌。隨著19世紀包裝商品的興起，生產商將其標誌放在一系列產品上以表明其來源。隨著使用的發展，其實「品牌」再不只是Logo╱商標。「品牌」指的是產品或服務的象徵，所涵蓋的領域必須包括商譽、產品、企業文化及整體營運的管理。因此，品牌是一個企業總體競爭或企業競爭力的總和，包含著意義、本質、內涵三大元素。

說到底，一個品牌是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成，這些內在的感受就是那個品牌本身。換句話說，品牌的本質並不只單靠名字，名字只是用來將無形的感受用來識別。如果拿掉品牌中體性的感受，那就只剩下一個名字，一個商標而已。究竟有多少消費者僅僅是因為喜歡名字而購買產品呢？ 所以當成為一個真正的品牌的時候，意味著在每個消費者的心中都已經形成了一個對這個品牌的認識，而消費者們對品牌的總體上的認識就形成了這個品牌的內涵本身。

要知道世界上所有消費品或服務最終的消費者是人！就算是寵物用品、汽車用品  等，它們本身雖然是產品用家，但它們都沒有選擇權和辨認能力，到最後選擇適當產品的還是他們的主人。人有五官六感：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、內心感覺，買家到最後還是靠這六種感覺去選擇適合自己的產品。單單以食品作為例子，大家會從食品的外觀、口碑、成份、出產地、價錢、口味 ( 如果以前曾經食過的 ) 等，單是一個牌子名稱已經不再是顧客們選擇其產品的主要原因。

究竟如何幫助品牌建立形象，從五官六感上發展出打造品牌的方程式？在這一個新的專欄內，我會給大家拆解打造品牌的秘訣，尤其是中小企，在有限的資源下如何替自己公司的產品或服務發財立「品」呢？

以上文章刊於《招職》。