一個有效和合適的品牌戰略對於任何葡萄酒品牌的商業成功攸關重要。在本文中，我們將會先考慮為甚麼品牌推廣在中國酒市場攸關重要；接着會討論一個典型的品牌戰略；最後借鑑拉菲酒莊 ( 
Château Lafite Rothschild  ) 在建立品牌方面的成功個案。

首先，成功的品牌塑造會減輕消費者對來自異國的酒的不認識跟由此所生的顧慮與混亂。比如法國和德國等的「舊世界」葡萄酒生產國，他們的葡萄酒遵循著不同的分類體系；標籤引用不同語言；以及這些國家都有截然不同的歷史和文化。因此大量消費者會被葡萄酒冗長和繁瑣的技術性知識與背景嚇住，而選擇寧願不買酒也不肯錯買酒。所以一家品牌需要令消費者第一眼就能認出以及信任它的品牌，從而減少消費者因對酒不認識而產生的擔憂。
 
其中一種典型的品牌戰略是用一個三管齊下的方法來建立一個備受追捧的旗艦品牌：( 1 ) 把品牌描繪成歷史悠久，因而值得信賴 ( 最少100年 )，( 2 ) 使其價格昂貴 ( 從5,000美元到20,000美元不等 )，( 3 ) 限制產量 ( 不多於100箱 )。這策略旨在限制供應，同時增加需求，最終提升葡萄酒的價值和消費者對此酒的渴求。這旗艦品牌可以接著發展成第二甚至第三標籤：它們將帶有品牌名稱但價格相對便宜。當然，還有更多其他的品牌戰略，但本文只會闡明品牌戰略的重要性，而不深入探討如何塑造品牌。
 
現在，我們探討一下拉菲：一個葡萄酒史上最成功的品牌推廣案例之一。根據一份2019年發布的胡潤百富報告：中國消費者普遍認為拉菲是現有的「最好」的葡萄酒；以及品牌效應是直接影響他們對一瓶葡萄酒的看法的最主要因素之一 ( 其中69％的受訪者將其評為最重要的因素 )。在中國，「拉菲」已成為質量、讚譽，以及財富等的代名詞。這些看法對拉菲的品牌的成功起到了重要作用。一件特別並流行的產品，和一件普通並通用的產品之間存在極為細微的分別。成功的品牌戰略必須旨在實現前者：向大量消費者推廣產品而又不貶斥其於社會之聲望與地位。同一道理也必適用於中國白酒，高酒精烈酒 ( 如威士忌、白蘭地 )、啤酒及其他的酒類商品。
 
總括而言，在進入中國葡萄酒市場之前，必須要認真考慮如何建立一個高質而又獨特的品牌。

文：楊卓鏗 ( 英國特許市場營銷學會資深會員，香港分會名譽秘書 )
圖：K Y Cheng